مفهوم الاتصال وعناصره وانواعه

مفهوم الاتصال , عناصره , أهدافه , أنواعه

 من طرف زكرياء في الخميس أفريل 11, 2013 7:20 pm

• تمهيد:
• أدرك
• البشر أهمية الاتصال منذ فجر التاريخ، ومع تتابع العصور زاد الإحساس بدوره
• البارز في استمرار حياتهم، وتحقيق مصالحهم المختلفة، وتوحيد جهودهم، 
• وترابط مجموعاتهم، وتنظيم أنشطتهم، وتطور أنماط حياتهم.
• فالاتصال بين 
• أفراد المجتمع والمجموعات الاجتماعية المختلفة ضروري لتحقيق متطلبات 
• الاجتماع الإنساني، وهو شرط من شروط بقاء الكائن البشري كما تقول “المنظمة 
• العربية للتربية والثقافة والعلوم
• ولأن الإنسان احتاج منذ تواجده على 
• وجه الأرض أن يتصل بغيره من البشر، ليتم له إشباع حاجاته المختلفة، فقد 
• أمده الله الإنسان بمخزون هائل من الأسماء ” وعلمَ آدمَ الأسماءَ كلَّها” 
• لتكون بمثابة المادة التي يتم بها التعرف على مفردات الوجود والحياة، وليتم
• التواصل بين البشر، وإرساء قواعد التعامل.
• ولما احتاج الإنسان أن يتصل 
• عن بُعدٍ استعمل بأقرانه، بعائلاته وعشيرته، عند الطوارئ أو عند الحاجة، 
• لأسباب تتعلق بالتحذير من مداهمة العدو أو الإعلام بوجود المياه أو الفرائس
• للصيد، استعمل ذكاءه لتطوير أدوات ووسائل الاتصال.
• أولا – مفهوم الاتصــال:
• تعني
• كلمة الاتصال في اللغة العربية البلاغ ، فنحن نقول أوصله الشيء أو أوصل 
• إليه الشيء، أي أبلغه إياه. كما تعني أيضا ربط الشيء بالشيء، ومن هنا نقول 
• استوصلت المرأة ، أي سألت أنْ يُوصل شعرُها بشعرِ غيرها. وقد تعني الأداة 
• التي يتم بها الوصل، وتسمى الموصِّل، أو الموصِّلات، كما هو الشأن في علم 
• الطبيعيات، حيث تشير إلى الأجسام التي تنقل خلالها الكهرباء. وقد تشير إلى 
• الارتباط والتلاحم، حين يأتي الحديث عن التواصل.
• إذن فحسب الدلالات 
• اللغوية لكلمة الاتصال، يتضح لنا أن عملية الاتصال تحدث بين طرفين، كما 
• أنها تتم من خلال وسيلة، ويكون من آثارها حدوث ارتباط هذين الطرفين.
• هذا
• وقد ورد المفهوم إلى اللغة الأجنبية (الغربية) من الأصل اللاتيني Communis
• والذي يعني المشاركة والاشتراك في الشيء، وهي تعني في اللغة الإنجليزية 
• ذات الشيء.
• أما في اللغة الفرنسية فتشير كلمة Communication في اللغة 
• الفرنسية إلى عملية الاتصال، وإلى وقوعه« Action de communiquer, d’être en
• liaison » وإلى طرق الاتصال (طرق، قنوات، أنهار.. ) « Voies de – » وإلى 
• الرابطة أو الوسيلة التي من خلالها يتم الاتصال… الخ { Collection Quillet }
• هذا،
• ويعتبر المدلول اللغوي قريب من المفهوم الاصطلاحي، سواء في المعنى 
• الكلاسيكي لكلمة اتصال، هذا المعنى الذي يجعل المستقبل مجردا من الإرادة 
• عند عملية التلقي، أو من خلال التعاريف الحديثة التي تؤكد على التفاعل بين 
• أطراف الاتصال أو تلح على عنصر الاختيار، إذْ أنها تعتبر الاتصال عملية 
• تفاعل اجتماعي يستخدمها الناس لبناء معان تُشكّل في عقولهم صورا ذهنية عن 
• العالم، وهم يتبادلون هذه الصور الذهنية عن طريق الرموز، ويعتبر هؤلاء 
• الاتصال مشاركة في فكرة أو اتجاه أو موقف، دون أن يعني ذلك الاتفاق في 
• الفكرة أو الاتجاه أو الموقف([1]).
• ولكن يبقى جوهر الاتصال هو العملية 
• أو الطريقة التي تنتقل بها الأفكار والمعلومات وغيرها بين من يقوم بإصدارها
• والتعبير عنها وبين من يتلقاها، وما ينتج عن ذلك من تفاعل وتواصل وتغيرات،
• تختلف باختلاف النسق الذي تتم فيه العملية ، وهذتا ما أوضحه محمود عودة 
• عند تعريفه للاتصال بقوله: << مفهوم الاتصال يشير إلى العملية أو 
• الطريقة التي تنتقل بها الأفكار والمعلومات بين الناس داخل نسق اجتماعي 
• معين، يختلف من حيث الحجم، ومن حيث العلاقات المتضمنة فيه، بمعنى أن يكون 
• هذا النسق الاجتماعي مجرد علاقة ثنائية نمطية بين شخصين أو جماعة صغيرة أو 
• مجتمع محلي أو مجتمع قومي أو حتى المجتمع الإنساني ككل [2] >>
• ولا
• يجب أن يعني أن التمييز بين التعاريف الكلاسيكية والتعاريف الحديثة، يعني 
• أن الأخيرة حلت محل الأولى، بل يجب أن يفهم ذلك باعتبار أن التعاريف 
• الكلاسيكية تخص على وجه الخصوص الجانب الإعلامي للاتصال الذي يبقى يشهد 
• علاقة تأثير للُمرسل للمعلومات والأفكار على المتلقي من خلال الأحبار 
• والإشهار والدعاية وباستعمال مختلف أنواع ووسائل الاتصال.
• مع الاعتراف 
• بوجود بعض التعاريف التي غالت في هذا الإطار وجعلت الاتصال مجرد استجابة 
• المتلقي للمرسل، مثلما هو الحال بالنسبة لتعريف ستيفنكس Stevens الذي هو 
• ([3]): ” الاتصال هو استجابة الكائن الحي المميز لأي مرسل”.
• أما 
• التعاريف الحديثة فيمكن القول بأنها تعبر عن التطور في عمليات الاتصال داخل
• الإدارة العصرية ونظريات التربية الحديثة التي تؤكد على طرق التعليم التي 
• يأخذ فيها التفاعل داخل الصف الدراسي مكانه فيها بوصفه عاملا مساعدا على 
• نجاح العملية التعليمية.
• وخلاصة للقول فإن التعاريف الحديثة تشير إلى 
• ذلك النوع من الاتصال الذي يتم بين طرفين بشكل تفاعلي، كما يحدث في أساليب 
• التربية الحديثة أو داخل المؤسسات ذات التنظيم العالي والديموقراطي، في حين
• أن التعاريف الكلاسيكية تؤكد على دور المرسل في توجيه المضامين نحو مستقبل
• بغرض تغيير مواقفه وسلوكه، وهذا ما أفاضت في ذكره مدراس الإعلام الأمريكية
• التي شرحت خصائص وشروط هذا التأثير، بل أنها توسعت في الكشف عما تعتبره 
• أسلوبا تضليليا تقوم به وسائل الدعاية والإعلام الأمريكية على وجه الخصوص.
• ومن التعاريف الكلاسيكية نختار ما يلي:
• الاتصال
• هو <<هو العملية التي من خلالها ينقل الفرد أم الجماعة ( المرسل، 
• المرسلون) بعض الرسائل من أجل التأثير على سلوك أفراد أم جماعات أخرى 
• (المتلقي، المتلقون) وتغييره حسب رغبة محددة.([4])>>
• <<إلى نقل وتبادل المعلومات بين أطراف مؤثرة ومتأثرة، على نحو يقصد به ويترتب عنه، تغير في الموقف أو السلوك([5]) >>.
• ومن التعاريف الحديثة نحتار التالي:
• فقد
• أورد الأستاذ بن نوار صالح في مقاله المعنون : “الاتصال الفعال والعلاقات 
• الإنسانية” والمنشور في الكتاب الذي أشرف عليه فضيل دليو عدة تعاريف 
• للاتصال داخل المؤسسة والإدارة بقوله: << فهو عملية نقل وتبادل 
• المعلومات الخاصة بالمنظمة داخلها وخارجها، وهو وسيلة تبادل الأفكار 
• والاتجاهات والرغبات بين أعضاء التنظيم، وذلك يساعد على الارتباط والتماسك،
• ومن خلاله يحقق الرئيس الأعلى ومعاونوه التأثير المطلوب في تحريك الجماعة 
• نحو الهدف..([6])>>
• ومن بين التعاريف التي تؤكد على التبادل 
• والتفاعل تعريف بوجردوس الذي يعرف <<الاتصال على أنه التفاعل في ضوء 
• منبهات أو إشارات أو نظرات عن طريق استجابة الأشخاص إليها، ويستخدم الاتصال
• تلك المنبهات كرموز لما تحمل من معنى، فإذا اكتسب شخصان نفس الرموز بنفس 
• معانيها فإنما يتصل كل منها بالآخر، ومن ثم ينشئون الاتصال([7])>>
• ويدخل
• في نفس السياق تعريف “جورج لند برج” Georges Lindbergالذي يقول: 
• <<إن كلمة الاتصال تستخدم لتشير إلى التفاعل بواسطة العلامات 
• والرموز، وتكون الرموز عبارة عن حركات أو صور أو لغة أو أي شيء آخر تعمل 
• كمنبه للسلوك، أي أن الاتصال هو نوع من التفاعل الذي يحدث بواسطة 
• الرموز.([8])>>
• وتذهب جيهان رشتى نفس المذهب حينما تعرف الاتصال 
• بوصفه: العملية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة، كائنات حية أو 
• بشر أو آلات في مضامين اجتماعية معينة، وفيها يتم نقل أفكار ومعلومات أو 
• واقع نعين، فالاتصال يقوم على مشاركة المعلومات والصور الذهنية 
• والآراء[9]>>
• ويعرف كرتش و كرتشفيلد الاتصال بأنه : <<تبادل
• المعاني بين الأفراد، ويحدث بشكل أولي من خلال استخدامهم للرموز المألوفة 
• والمعرفة لهم.[10]>>
• أما غريب سيد أحمد فيرى في عملية الاتصال 
• عملية اشتراك ومشاركة في المعنى من خلال التفاعل الرمزي، وتتميز بالإيثار 
• في الزمان والمكان، فضلا عن استمراريتها وقابليتها للتنبؤ([11])>>
• ثانيا- المفاهيم القريبـة:
• ولفهم
• المدلول الاصطلاحي للاتصال، يجدر بنا معرفة المفاهيم القريبة منه، ثم 
• تحليله لمعرفة العناصر أو المكونات الأساسية للتعرف. ومن المفاهيم المجاورة
• لمفهوم الاتصال، بحكم التطورات المعاصرة أو بحكم الدلالة اللغوية أو 
• الاصطلاحية، المفاهيم التالية: مفهوم الإعلام، مفهوم الدعاية، مفهوم 
• الإشهار.
• 1- مفهوم الإعلام:
• يعرف الإعلام 
• Information بوصفه <<عملية حصول أو إعطاء معلومات عن واقعة، أو 
• مجموعة إشارات، أو معلومات يمكن أن تترجم إلى كلمات أو نصوص أو صور، ويمكن 
• أن تعرف بوصفها مجموعة من الإشارات التي تم ترميزها ومعالجتها بالحاسب 
• الآلي، إلى آخره من التعاريف التي تدل عن سِعة هذا المفهوم وانسحابه على 
• حقول كثيرة (Coll : Quillet)
• وبشكل عام، فهو يتضمن عملية تبليغ وقائع أو
• جعل المستعلَم أو المستعلِم يحصل على علم بواقعة أو وقائع بوصول الخبر 
• إليه، كما يتضمن جملة وسائط ووسائل تفصح عن صيغ وأشكال للتعبير متعددة، 
• بفضلها يتم التبليغ ونشر الخبـر.
• وقد أشار إلى هذه العناصر التي تتم من 
• خلالها عملية الإعلام “فرنان تيرو” من خلاله تعريفه للإعلام الذي يقول فيه:
• << الإعلام هو نشر الوقائع والآراء في صيغة مناسبة بواسطة ألفاظ أو 
• أصوات أو صور وبصفة عامة بواسطة جميع العلامات التي يفهمها الجمهور 
• [12]>>
• وقد ظهرت الحاجة إلى قاعدة نظرية لتناول تقنيات الاتصال 
• والإعلام بعد ازدياد حجم وسائل الاتصال وتعقدها، ويرجع الفضل إلى الرياضي 
• “كلود إلوود شانون” Claude Elwood Shannon في صياغة نظرية للإعلام، وذلك في
• 1948 في كتابه ” النظرية الرياضية للاتصال” . وتهتم هذه النظرية بكافة 
• أنواع الاتصال التي تطورت منذ ذلك الوقت، مثل التلفزيون والترميز ونقل 
• المعلومات من خلال الحاسب الآلي، وتخزين المعطيات بفضل وسيلة دعم مغناطيسية
• أو بصرية.
• وإجمالا تعرض هذه النظرية النموذج العام لنظام الاتصال، الذي
• يتكون من مصدر معلومة الذي ينتج الرسالة التي سيقوم بنقلها، وقناة اتصال 
• من خلالها تعبر الرسالة، ومستقبل تتجه إليه الرسالة.
• ونظرا لكون نظام 
• الاتصال يعرف بعض العيوب التي لا يمكن تجنبها، بسبب محدودية قدرات قنوات 
• الاتصال، أو بسبب تأثر الرسالة بعوامل الضوضاء والتشويش طبيعية، اقترحت 
• نظرية الإعلام حلولا تقنية لهذه المشكلة، ساعدت على تحسين نقل الرسالة 
• وزيادة فاعليتها ودقتها، وذلك بالرغم من محدودية القناة.
• وإجمالا تهتم 
• نظرية ” نظــرية الإعلام” Théorie de Information بقياس حجم المعلومات، 
• والصور التي يتم من خلالها عرضها، أي من خلال ما يسمى الترميز، كما تهتم 
• أيضا بنظام الاتصال الذي يقوم بنقلها ومعالجتها، ويستدل على الترميز بتحويل
• الصوت أو الصورة إلى إشــارة كهرو-مغناطيسية، أو بترقيم الرسـائل السـرية 
• بفضل ” طريقة الرمز بالكتابة” Cryptographie.
• علاوة على ذلك، فإنّ وسائل
• الاتصال عن بُعد Télécommunications, والمعلوماتية، ونظرية الإعلام يتم 
• تطبيقها في ميادين متعددة، منها مثل السيبرناطيقا Cybernétique ([13]) 
• واللسانيات وعلم النفس.
• كثيرا ما يستعمل مفهوم الاتصال مكان مفهوم 
• الإعلام، ويحدث والعكس أيضا في مرات عديدة. ويرى البعض أن مفهوم الإعلام 
• يقتضي وجود الاتصال بشكل عام، في حين أن المفهوم الثاني لا يقتضي وجود 
• الثاني.
• فالاتصال لا يؤدي بالضرورة إلى الإعلام، فعند أداء طقوس معينة، 
• أو حين ينفجر الكل في غمرة من الضحك الصاخب فإن الجميع يشعر بشعور مشترك 
• وبالانتماء إلى إطار مجتمعي واحد، دون أن يرتبط هذا الشعور بمضمون معرفي 
• ما، أي من دون وجود معلومة، ولذلك يرى الفلاسفة أن قيمة المعلومة وقياسها 
• يكون ضمن حقل معرفي، في حين أن الاتصال يجد مضمونه ضمن الفعل والتنظيم 
• ([14]).
• فالتواصل لا يحتاج بالضرورة إلى مضمون إعلامي لكي يحدث، فهو يتم
• ضمن نسيج من العلاقات الاجتماعية بين أفراد المجتمع، حيث نجده يحدث حتى 
• بين بين الأم و رضيعها الذي لم ينطق بعد، فهذه العلاقات تحقق تواصلا وشعورا
• مشتركا بلغة صامتة يتجاوز مداها لغة الحروف والإشارات. مما يعني أن 
• الاتصال أعم من مفهوم الإعلام، الذي يكون بتبليغ مضمون رسالة.
• 2- مفهوم الدعاية:
• أما
• فيما يخص مفهوم الدعاية Propagande فقد تضاعف تأثيره مع تطور وسائل 
• الإعلام، وتعرف الدعاية بأنها تشير إلى العملية التي تسعى من ورائها البعض 
• إلى للتأثير على سلوك الجمهور ومواقفه، سواء لأهداف نبيلة أو غير نبيلة، 
• مثل التأثير على سلوك الناخب أو الجندي أو المواطن العادي. وليس من السهل 
• التاريخ لبدايات الدعاية، التي ارتبطت بالترويج لصاحب الحكم والملك 
• والسلطة، وربما كان لها الفضل الكبير في تطوير أساليب الخطابة منذ عصور 
• اليونان مرورا بحضارات وحكومات.
• ويرجع “نعوم شومسكي” Naom Chomsky 
• بدايات الدعاية في العصر الحديث إلى فترة انتخاب “ودرو ويلسون” Woodrow 
• Wilson كرئيس للولايات المتحدة الأمريكية في 1916، بعد حملة انتخابية كان 
• شعارها << السلام من دون نصر>> وذلك في منتصف الحرب العالمية 
• الأولى، حينما كان الشعب الأمريكي مسالما، ولا يفكر في التورط في حرب 
• أوروبية، ولكن حكومة ويلسون كان قد فكرت في ذلك، ولذلك كون لجنة حكومية 
• للدعاية كان هدفها هو إحداث تحول بمقتضاه يصبح الشعب المسالم إلى شعب مهوس 
• بالحرب يرغب في تدمير كل ما يمت بصلة بالألمان، والدخول في الحرب ونجدة 
• العالم.
• وقد ساعد ها النجاح على استعمال نفس التقنيات فيما للتعبئة ضد 
• الخطر الأحمر الشيوعي، (ثم الخطر الصفر) وقد ساهم بعض المثقفين التقدميين 
• في هذه الحملات الوطنية، مثل “جون ديوي” John Dewey ، وقد كان هؤلاء يشعرون
• بالفخر بوصفهم ” الأعضاء الأكثر ذكاء في المجتمع”. ويرى شومسكي أن الوزير 
• البريطاني المكلف بالدعاية هو من روج للكثير من الإشاعات والحكايات التي 
• كانت تشاع تبث يومها، وهو الذي توعد بتضليل أكبر عدد من الناس، وكان أهم 
• شيء عنده هو التحكم في آراء “الأعضاء الأكثر ذكاء في المجتمع” الأمريكي، 
• فهم من يتولى بعد ذلك هذا الدور التضليلي .([15])
• وقد ساهمت “البحوث 
• المخبرية ” Etudes en laboratoire في مجال الاتصال، خاصة تلك التي التي قام
• بها كل من ” كارل هويلاند” arl Hovlandومعاونيه في الكشفت عن تأثير 
• الدعاية، من خلال توضيح شروط التأثير التي تجعل المتلقي ينصاع و يستجيب 
• بشكل محدّد. كما أوضحت كيف يتأثر المتلقي بالمصدر La sourceلاعتقاده 
• وثقـتـه فيه، بوصفه مطلع على الحقيقة أو على الأقل يُفترض فيه معرفتها.
• ومن
• جهة أخرى، ساهمت “التحقيقات الميدانية ” Enquêtes sur le terrain في إثراء
• نتائج هذه الدراسات، بإضافة معلومات هامة تتعلق بالتأثيرات الفعلـية 
• Effets réels حيث أوضحت نسبية تأثير الدعاية السياسية من خلال الصحف 
• والراديو، وبيّنت أن الفرد يتأثر أساسا بوسطه الاجتماعي، فغالبا ما يتخذ 
• سلوكا انتخابيا معينا حسب تأثير الأقارب، كما اتضح من خلال النتائج التي 
• توصل إليها ” بول لازارسفيلد” Lazarsfeld وغيره من الباحثين عند دراستهم 
• للانتخابات الرئاسية في 1940، التي تواجه فيها روزفيلت وبويلكي. وقد دحضت 
• نتائج الدراسة الاعتقاد لسابق حول التأثير الكبير للراديو والصحافة ([16]).
• وعلى
• كل فإن نسبية تأثير الدعاية من خلال وسائل العلام ميتها، لأن التطورات 
• الحديثة بينت بأن سائسي العقول لا يستغنـون عن تضليل العقول لإطالة سبات 
• الجماهير([17])، أو لتعبئتهم لخوض حروب لا ناقة لهم فيها ولا جمل، وتمتلك 
• الجكومات تجربة رائدة في هذا المجال لأنها، زجت بشعبها في عدة تدخلات 
• عسكرية خارجية وحروب متتالية، مثل ما حدث في غواتيمالا والفيتنام وكوريا، 
• وبنما، والخليج. فهناك تقاليد رئاسية في ذلك توارثها بوش، ولم يكن أبدا 
• مؤسسا لها.
• وهكذا فإن للدعاية أساليب عديدة تجعلها قادرة على النجاح 
• والتأثير، لعل أهمها اعتمادها الدائم على البهتان والتضليل، وتزوير 
• الحقائق، واستعمال الشعارات البراقة، والكذب من خللا الصورة والصوت، وتجنيد
• العلماء والفنانين ووسائل الإعلام ووكالات الأخبار العملاقة.
• وهي تعتبر
• العدو اللدود للوعي الصحيح والتعليم النزيه والحر والثقافة المتفتحة، وهذا
• ما تأكد من خلال التاريخ، ولذلك صرح وزير الدعاية “جوبلز” في وقت هتلر 
• بأنه : “كلما سمع كلمة ثقافة وضع يده على مسدسه” لأن الثقافة تكشف زيف 
• أيديولوجيته، وتفضح ترهات ادعاءاته العنصرية المضللة.
• 3- مفهوم الإشهار:
• ومن
• المفاهيم الأخرى، ذات الصلة بمفهوم الاتصال، مفهوم الإشهار أو الإعلان 
• Publicité الذي أصبحنا نجده في الطرقات وفي وسائل الإعلام المختلفة، وأصبح 
• يشكل ظاهرة اجتماعية قائمة بذاتها.
• وهو يعتبر مثل الاتصال عبارة عن 
• مجموعة من المضامين التي تروج لسلعة أو خدمة أو فكرة ما، تصدر من مصدر 
• معين، يستخدم وسيط اتصالي مناسب ليبعث برسالته إلى جمهور مستقبل، حتى يقنعه
• بما يقدمه له ويؤثر بالتالي عليه فيحبذ إليه ما يعرضه عليه، وتعرفه ” 
• كريستين لتانتورييه” Christine Leteinturier باعتباره << يشيـر إلى 
• كل تقنيات الترويج المستعملة للتعريف أو تحبيذ تنظيم ما، أو سلعة أو خدمة، 
• أو حادثة أو فكرة، مما كان الشكل أو الغاية[18] >>
• ونجد نفس 
• التعريف عند محمود عسّاف عندما يعتبره يشمل << مختلف نواحي النشاط 
• التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على 
• الجمهور لغرض حثه على شراء سلع وخدمات أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أو 
• أشخاص أو منشآت معلن عنها[19] >>
• ونجد تعريفا آخر في 
• موسوعةEncarta مفيدا من حيث تمييز للإشهار عن بقية العمليات الاتصالية 
• الأخرى، من حيث أسلوب المتبع للتأثير على المستقبل، فهي ترى أنه << 
• يشير إلى الإعلانات التي تهدف لترويج البضائع والخدمات، والتي تحاول إحداث 
• تأثير نفسي لأغراض تجارية، ويطمح الإشهار إلى التعريف بمُنْتَج للجمهور، 
• وكذلك حث هذا الخير على اقتنائه، وهي تختلف عن وسائل الإقناع الأخرى مثل 
• الدعاية والعلاقات العامة والاتصال>>
• ويرجع تاريخ الإشهار إلى 
• قرون بعيدة[20]، فمن بين الطرق التي عرفت قديما الإعلان الخارجي من خلال 
• اللوحات الإشهارية الملونة أو غيرها، والتي كانت توضع أمام المحل أو تُعلّق
• في المبنى لجلب أنظار المارة.
• وقد وجدت بعض هذه الألواح في المدن 
• الإيطالية القديمة، وفي العصور الوسطى كان الإشهار يُسند إلى ” البراحين ” 
• أو “المنادين” Crieurs publics للترويج لبضائع التجار، أما الماركات 
• والرسوم التي كانت ترمز إلى المنتج أي السلعة فقد ظهرت في نهاية القرن 
• السادس عشر.
• غير أن الولادة الحقيقة للإشهار كانت في الولايات المتحدة 
• الأمريكية، حيث استعمل الإشهار المباشر في أراضيها الشاسعة من خلال إرسال 
• الكاطالوجات Catalogues ، ويعتبر بائعي الحبوب وموزعي الكتب هم أول من 
• اعتمد هذه الطريقة، وبهذا ظهرت عمليات البيع من خلال المراسلة منذ 1870.
• ومع
• حلول القرن العشرين توسع الإشهار داخل قطاعات أخرى، حيث بدأ البعض يعلن في
• الصحف الواسعة الانتشار مثل منتجي الأدوية وشركات سكك الحديد, وفي هذه 
• الحقبة بدأ الصناعيين ، منهم صانعي الصابون، في صناعة منتجات التعليب، مما 
• فتح تاريخا جديدا لتقنيات التعليب packagingالتي تعرف بالمنتج وتشهر به، 
• وبذلك دخل الإشهار عهدا جديدا، فبعد أن كان الزبون في السابق يشتري المنتج (
• سكر..بن ) في أكياس، بحيث تكون قيمة السلعة مجسدة في ثمنها، أصبحت الآن 
• الماركة Marqueهي التي تتولى ذلك.
• وبعد الحرب العالمية الثانية، تطور 
• الإشهار بفضل تطور الاختراعات التقنية، فقد سمحت الكهرباء مثلا بظهور 
• اللوحات الإشهارية المضيئة، وتقنيات الحصول على الكليشيه للطبع من حلال 
• التقنيات التصويرية والكيماوية Photogravure ومع وصول جهاز الراديو ظهرت 
• أساليب جديدة للإشهار من خلال الرسائل الصوتية. وبعد الحرب العالمية 
• الثانية عرف الإشهار عصرا آخر مع دخول التلفزيون إلى هذا المجال، ومع حلول 
• 1960 و1970 أصبح الإشهار الذي تعددت قنواته يمثل جزءا من إستراتيجية 
• المؤسسة.
• كما أصبح مفتاح نجاح أي وسيلة إعلامية، بل أن “منح” الإشهار في
• مثل بلداننا إلى الصحف والجرائد أصبح وسيلة امتنان أو إقصاء لبعض الصحف ” 
• المستقلة”، حيث تمنح الصفحات الإشهارية التي بإمكانها تغطية أغلب تكاليف 
• إصدار اليومية لصحف معينة. ولكن مع ذلك يمكن القول أن الإشهار يلعب دورا 
• بارزا في التعريف بالمنتجات المختلفة، وخلق منافسة بينها تعود بالنفع على 
• المستهل من حيث السعر والجودة. هذا بالرغم من الآثار المدمرة للإشهار على 
• الثقافة والقيم الاجتماعية بشكل عام.
• ثالثا- عناصر عملية الاتصال :
• من
• خلال التعريف الذي أوردناه سابقا للاتصال ( إلى نقل وتبادل المعلومات بين 
• أطراف مؤثرة ومتأثرة، على نحو يقصد به ويترتب عنه، تغير في الموقف أو 
• السلوك) يمكن أن نحدد عملية الاتصال من خلال العناصر التالية، التي تعد 
• شروطا لإتمام هذه العملية:
• ـ ” نقل وتبادل المعلومات” : أي أنه عملية 
• اجتماعية، تتضمن شيئا ما (معلومات، رسالة، محتوى) يتم إيصاله، من خلال 
• النقل والتبادل، فنحن أمام مسألتين تتعلق الأولى بمحتوى وتتعلق الثانية 
• بطرق إيصالها.
• 1- ففيما يخص عملية نقل وإيصال المحتوى، فقد أصبحت 
• العملية اليوم من أهم الفنون والعلوم، ففي مجال التربية والتعليم مثلا، 
• تعدّدت النظريات والعلوم التي تهتم بعملية نقل المضمون التعليمي. وفي مجال 
• الإشهار أصبح التدريب على ذلك يستدعي تضافر عدة علوم وفنون. وفي مجال 
• الإدارة استحدثت مصالح العلاقات العامة ، واستحدثت لها فروع علمية ودورات 
• تدريب لإنجاح مهمتها في الترويج لخدمات المؤسسة وإقناع المتعاملين 
• والزبائن.
• هذا وكثيرا ما يتم الحديث عن أساليب الاتصال للتعبير عن مختلف
• الطرق المتبعة لتحقيق عملية نقل الرسالة، ويتضح من خلال تفحص الأساليب 
• الخمسة التي حددها ” فيرجينا ساتير” (Virginia Satir) ([21]) أن هذه 
• العلمية شديدة الارتباط بشخصية المرسل، بتكوينه وبالموجهات التي توجه 
• أفعاله وممارساته: ولذلك فهي تتنوع حسب الأفراد والهيئات، ففي الوقت الذي 
• يعتمد فيه البعض الطرق العنيفة للتبليغ، بشكل مبرر (كما في التدريبات 
• الشاقة للجنود وغيرهم) أو غير مبّرر حينما يكشف عن الأمر عن نزوع عدواني 
• لدى الشخص، نجد البعض الآخر يعتمد الحوار والإقناع العقلي كوسيلة للتعبئة 
• واستيعاب الأفراد، ولزيادة تفعيل أداء المستخدمين أو الأنصار. هذا في حين 
• يعتمد البعض الآخر طرقا ملتوية غير واضحة، هذا في حين يكتفي فيه البعض 
• بالاسترضاء وتلافي الخصام وتسيير الأمور بشكل يجنبه الوقوع في المشاكل..
• وبسبب
• أهمية مسألة نقل المعلومة داخل عملية الاتصال شدّد ” إدوين إميري” (Edwin 
• Emery) عليها عند تعريفه للاتصال عند قوله : << الاتصال هو فن نقل 
• المعلومات والآراء، وكذلك الاتجاهات من شخص إلى آخر، وذلك عن طرق توجيه 
• وسائل الإعلام والاتصال عن طريق الصورة أو الصوت أو الذوق أو الشم أو غيرها
• من الحواس ([22])>>
• 2- أما بالنسبة للمحتوى أي الرسالة، فهي تعني
• كل ما من شأنه أن يوجه أو يرسل للجهة المستقبلة، من أفكار وقيم و تعليمات 
• ومعارف ومهارات وأوامر ..الخ ، ويجب أن نفرق بين المحتوى المشار إليه 
• للتّو، والشكل عند الحدث عن الرسالة، فقد تكون الرسالة على شكل لغة 
• (الكلام(*)) أو أصوات أو إشارة أو رمز أو صورة أو نغم أو رسم أو شكل معماري
• (ولذلك كانت العمارة والزخرفة مثلا أو الصور تعبيرا عن رسالة خاصة تكشف عن
• هوية الأمة) وبشكل عام تأخذ الرسالة أشكالا بحسب ما تتلقاه حواس الإنسان. 
• ويتحدد نجاح المرسل في تبليغ رسالته في حسن اختيار الأسلوب والشكل 
• والمحتوى، فأحيانا يتطلب المضمون التعليمي، أن يستعمل المرسل أشكال التعبير
• الجسدية عندما يتعلق الأمر مثلا بالتعريف ببعض الموضوعات التي لا يمكن أن 
• يستوعبها التلميذ إلا من خلال ذلك، وأحيانا يكون التعبير من خلال الرسم 
• أقوى تعبير عن فكرة ما وهكذا …فالعبرة بتحقيق المرام.
• ـ تتم “بين أطراف 
• مؤثرة ” ومتأثرة : أي بين مرسل « Emetteur » ومستقبل « Récepteur » فقد 
• يكون المرسل فردا أو هيئة، وقد يكون منتجا للخطاب وصانعه، أو مجرد منفذ 
• وناقل له. ولذلك وجب التفريق مثلا بين من يعدّ التقرير وبين الذي يذيعه، 
• ومن يصنع القرار ومن يبلّغه.. هذا، وينسحب ما قيل سابقا فيما يخص المرسل عن
• المستقبل ( أو المتلقي) أيضا فقد يكون فردا أو مجموعة أفراد أو هيئة، 
• وتتحدد ما يطلب من المستقبل حسب علاقة المرسل به، وما ذا يريده منه، ولذلك 
• وجب التفريق بين المتعلم ضمن العملية التربوية والذي يتلقى المعرفة من 
• مبلغها الذي هو المعلم، وبين الجندي الذي يتلقى أوامر التدريب أو 
• الحرب..هذا وتجدر الإشارة إلى طبيعة نجاح أي رسالة تتعلق بشروط خاصة بكل من
• المرسل أو المستقبل على حدى وبمدى العلاقة بينهما. فقد يعود التشويش أو 
• اللبس أو الفشل في تحقيق أهداف الاتصال إلى الوسائل أو شكل الرسالة أو 
• أسلوب الاتصال..
• رابعا – أهداف الاتصال وآثاره:
• تبين لنا من خلال 
• تعريف عملية الاتصال تنطوي على أهداف مختلفة، بحسب النسق الذي تتم فيه، 
• وحسب المرسل والرسالة وطبيعة الجمهور المستقبل، فهو يتم بين أطراف تشترك في
• الأهداف، كما هو الحال في المؤسسة، أو بين مؤثر ومتأثر كما هو الحال، في 
• الغالب، في التعليم والإشهار والدعاية وغير ذلك.
• ومن هنا يتضح لنا بأننا
• لا يمكن أن نتحدث عن الاتصال من دون الحديث عن آثاره، وما يترتب عنه من 
• نتائج، وهذا يجرنا بالطبع لقول أن مما العملية الاتصالية تنطوي على أهداف 
• يسعى المرسل إلى تحقيقها لدى مستقبله.
• هذا، ويتحدّد الأثر حسب محددات 
• ومعطيات عديدة (أسلوب الاتصال ، شكل الخطاب ومحتواه، والوسائل المستعملة..)
• وكما يتنوع الثر يتنوع الهدف أيضا.
• ونظرا لأهمية الأثر المتوخى من 
• عملية الاتصال،أي عنصر الاستجابة، نجد البعض يركز على هذا العنصر عند 
• تعريفه للاتصال، على نحو ما نجد عند ” ستيفنس” ( S. Stevens ) الذي يـرى 
• بأنّ << الاتصال هو استجابة الكائن الحي المميّز لأيِّ رمز ([23]) 
• >> وهو ما ذهب إليه ) ” كاري كرونكيت” (Cary cronkites) عند قولـه 
• بأن << الاتصـال بين البشــر يتم عندما يستجيـب الإنسـان لرمـز ما 
• ([24]) >>
• ولكن يبقى دائما الثر مرتبطا بعناصر كثير منها المضامين
• المرسلة، والتي قد تكون سلبية، تهدف إلى تزييف وعي الأفراد، وتحويلهم إلى 
• مجرد حشود لا يشعر الفرد فيها بأية مسؤولية خلقية في تصرفاته وسلوكياته، أو
• تحويله إلى مجرد ذوات استهلاكية لا تشعر بأي استقلالية في التفكير 
• والتصرف. وإلى كائنات خاضعة، وهذا ما تقوم به بعض المؤسسات العملاقة التي 
• تسيطر على أجهزة ووكالات الإعلام والاتصال. والتي تستعمل عدة أساليب لتحقيق
• أهدافها، والتي من بينها محاولة خلق اتجاهات فكرية وسلوكية نمطية، وخلق 
• أذواق وعادات استهلاكية، تنسجم وأهدافها، وتضمن تحقيق مصالحها، وتؤمن 
• استمرار تدفق خدماتها وسلعها.
• وهذا ما جعل العلماء يؤكدون اليوم على 
• المفهوم الإعلامي للاتصال، بعد أن أصبحت عمليات الاتصال بفضل تطور وسائل 
• الاتصال الجماهيري تتسم بعمق التأثير وسعة الانتشار، فمن خلالها يمكن أن 
• يتوجه المرسل إلى عددٍ لا حصرَ لهُ من المستقبلين في وقت واحد .
• وقد 
• تكون كذلك أداة تنوير وتثقيف، وهذا ما تساعد على تحقيقه، وبشكل سريع وأفضل،
• التطورات العلمية والتقنية المتسارعة نراه في مجال تكنولوجيا الكومبيوتر 
• (عتاده وبرمجياته) وتكنولوجيا الاتصالات (الأقمار الصناعية وشبكات الألياف 
• الضوئية) وكذا تطور شبكة الإنترانيت.
• وهكذا، فمع زيادة انتشار الاتصال 
• زادت أهميته بفضل دوره الأساسي بوصفه أساس العلاقات الإنسانية، حيث بفضله 
• يمكن أن تتطور هذه العلاقات وتتعمق، وذلك بما يتضمنه من رموز ومعلومات 
• وأفكار وتجارب([25]).
• ——————————————————————————–
• -
• [1] حسين خريف، الاتصال: مفاهيم، أساليب وأنواع” في فضيل دليو وآخرين: 
• الاتصال في المؤسسة، فعاليات الملتقى الوطني الثاني، مؤسسة الزهراء للفنون 
• المطبعية، قسنطينة، 2003، ص9.
• [2] – محمود عودة، أساليب الاتصال والتعليم الاجتماعي، دراسة ميدانية في قرية مصرية، القاهرة، دار المعارف، 1971، ص5.
• [3]-
• محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، الاتصال ووسائله، بين 
• النظرية والتطبيق، الإسكندرية، المكتب الجامعي الحديث، ، 1991، ص22.
• [4] – محمد الجوهري وآخرون، علم الاجتماع ودراسة الاتصال الجماهيري، القاهرة،دار المعرفة الجامعية، 1992، ص18.
• ([5]- محمد سلامة والسيد عبد الحميد، المرجع السابق، ص 5 .
• -
• [6] فضيل دليو وآخرون، الاتصال في المؤسسة، (فعاليات الملتقى الوطني 
• الثاني) منشورات مخبر علم اجتماع الاتصال، قسنطينة، مؤسسة الزهراء للفنون 
• المطبعية بالخروب2003، ص83-84.
• [7] – محمود عودة، مرجع سبق ذكره، نفس الصفحة.
• [8]
• – جيهان رشتى، الأسس العلمية لنظرية الإعلام، القاهرة، دار الفكر، 1978، 
• ص50- 50، نقلا عن حسن عماد مكاوي وليلى حسين السيد، الاتصال ونظرياته 
• المعاصرة، القاهرة، الدار المصرية اللبنانية، ص24
• [9] – جيهان رشتى، نفس المرجع، ص53.
• [10] – محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، مرجع سابق، ص8.
• [11] – غريب سيد أحمد، الجماعات الاجتماعية، الإسكندرية، دار المعرفة الجامعية، 1979، ص271، نقلا عن نفس المرجع، نفس الصفحة.
• [12] – زهير إحدادن، مدخل لعلوم الإعلام والاتصال، الجزائر، ديوان المطبوعات الجامعية، 1991، ص14.
• [13]
• السيبرناطيقا علم متعدد التخصصات يدرس ميكانيزمات الاتصال والتحكم 
• والمراقبة عند الكائنات الحية والآلات والنظم الاقتصادية والاجتماعية، 
• وويعتبر “نوبار وينر” Nobert Wiener مؤسس هذا العلم، وواضع هذا المصطلح 
• (1948) بعد أن اقتبسه من اليونانية (Kybernein) . وتساعد السيبرناطيقا على 
• الوصف الشكلي للتفاعلات بين الآلات وكذلك بين الكائنات الحية أو ضمن 
• الأنساق لاقتصادية، فهي تدرس سلوك كل الوحدات التي تستعمل وتحوِّل 
• المعلومات في محيطها.” “Cybernétique”, Encyclopédie® Microsoft® Encarta
• [14] – Daniel Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication, Alger, Editions Casbah, 1999, p72.
• [15] – Naom Chomsky, Robert WX.McChesney, Propagande, média et démocratie, Alger, Les Editions El-Hikma,2000,pp17-19.
• [16]- Chazel François (influence) Encycopedie universalis.
• [17]
• يعتبر البعض تضليل عقول البشر بمثاب”ة أداة للقهر” : هربرت شيللر: 
• المتلاعبون بالعقول، ترجمة عبد السلام رضوان، عالم المعرفة، العدد 106 
• (أكتوبر 1986) (الكويت: المجلس الوطني للثقافة والفنون والآداب) ص5.
• Christine Leteinturier,”Publicité”, Encyclopedia Universalis.[18]
• [19]
• – أحمد عادل راشد، الإعلان، بيروت، دار النهضة العربية، 1981، 35، نقلا عن
• فضيل دليو<< تخصصات اتصال المؤسسة >> في فضيل دليو ولآخرين، 
• مرجع سبق ذكره، ص23.
• [20] – اعتمدنا أساسا على موسوعة Encarta
• [21]- لمزيد من التوسع أنظر: محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، مرجع سابق، ص44- 47.
• ([22]) نفس المرجع: ص 19-20.
• (*)
• تجب أن نفرق بين الأصوات والكلام ، فالكلام هو اللفظ المركب المفيد 
• بالوضع، وهو – كما نعلم – يتكون من الاسم والفعل والحرف. فهو مركب بحيث 
• يؤكد شيئا أو ينفيه، وهو مفيد أي يدل على شيء، وهو يكون من خلال الوضع أي 
• من ابتكار المجتمع حيث يتطور بتطور التفكير الوسائل المختلفة التي يستخدمها
• الإنسان لتحقيق حاجاته وتحسين ظروف معيشته.
• ([23]محمد سلامة محمد غباوي، السيد عبد الحميد عطية، مرجع سابق، ص24.
• ([24]) نفس المرجع السابق، ص24.
• [25] حسين خريف، مرجع سابق، ص9